Czym jest wirtualna marka w gastronomii? Czym różni się od ghost kitchen? Jakie są grzechy główne restauratorów w prowadzeniu dostaw? Rozmawiamy z Markiem Cynowskim, współzałożycielem Rebel Tang – operatorem sieci wirtualnych restauracji.
Made For Restaurant: Jak się ma w Polsce trend ghost kitchen?
Marek Cynowski: To zależy jak rozumiesz pojęcie ghost kitchen…
A jak powinnam?
Pytam, bo często zrozumienie pojęcia ghost kitchen, dark kitchen czy kuchni widmo, nijak się ma do tego, co robimy w Rebel Tang. Trend ghost kitchen ostatecznie nie obronił się prawie nigdzie na świecie, natomiast długo panowało mylne przekonanie, że to atrakcyjny finansowo model. Hasło „kuchnia widomo” zaczęło pojawiać się w końcówce poprzedniej dekady, a głośniej o nim zrobiło się w pandemii, gdy skupienie inwestorów przerzuciło się na branżę gastronomiczną, bo ta stanęła w kryzysie. Atencja mediów sztucznie wykreowała wiarę analityków i inwestorów, że to będzie super intratny biznes. Wszyscy się na to rzucili, niestety bez głębszej analizy, przez co większość mocno się sparzyła.
Kuchnia widmo to ładna medialnie nazwa na coś, co istnieje od dawna. To się w polskiej nomenklaturze mniej lub bardziej nazywa kuchnią produkcyjną. U nas ten segment funkcjonuje bardzo dobrze w ramach cateringu dietetycznego. Znasz film Zaklęte rewiry? Gdy popatrzysz na niego jak na historyczną genezę rynku gastro, usłyszysz jak doświadczeni kelnerzy po szkołach gastronomicznych, mówią: „szanowna pani, dzisiaj na zakładzie dwie specjalności”. Mówią o zakładzie produkcyjnym, bo tak zostali nauczeni w szkole. W gastronomii mamy klasyczne pasywa i aktywa. Pasywo, które wymaga stałych nakładów to kuchnia. Istnieją dla nas dwa aktywa – sala pełna gości oraz dostawy. Każdy stolik przy którym nie ma gości powoduje nam stratę, tak samo każda godzina, w której nie mamy zamówień.
Przecież jeśli zamawiam sobie kawę, ciastko i siedzę przy stoliku dwie godziny – chociaż zjadłam w trakcie kwadransa – to restauracja na mnie zarobiła. I zarobi na tym, że wrócę.
Wyjaśnię to inaczej. To że w restauracji podaje się jedzenie jest oczywistą oczywistością, cytując klasyka z Żoliborza. Cała przewrotność biznesu restauracyjnego polega na tym, że trzeba wszystko odpowiednio skalkulować. Restaurator powinien wychodzić od tego, ile ma stolików, ile ten stolik może zarobić w danej jednostce czasowej. Dzięki temu później wie, że jego restauracja przynosi, na przykład, kilka tysięcy straty dziennie, jeśli nie obsadzi wszystkich stolików. Jeśli to mu się notorycznie nie udaje, musi przekalkulować dlaczego oraz co powinien zrobić, żeby je obsadzić. Niestety, restauratorzy tego trochę nie widzą, a trochę nie rozumieją. Zwróć uwagę, że jedynym miejscem związanym z jedzeniem, które myśli w taki sposób są food courty i food halle.
Ale w ghost kitchen, jak rozumiem, odchodzi cały problem nieobsadzonych stolików: nie masz sali, nie masz straty. Dlaczego zatem to nie jest intratny biznes?
Prowadzisz zakład, który produkuje jedzenie, żeby je gdzieś wysłać. Nie trzeba płacić „pustego” czynszu za sale. Niestety wielu restauratorom wydaje się, że taka knajpa może być gdzieś na końcu świata, gdzie jest taniej. I tu mamy pułapkę: ghost kitchen nie może być gdziekolwiek. Musi być w miejscu, w którym masz bardzo dobry obszar dostaw. A dobry obszar dostaw jest tam, gdzie masz idealny miks biur i miejskiej sypialni. Wymarzona sceneria. To nie może wyglądać jak dawny, warszawski Mordor, gdzie jak wszyscy wyjdą z pracy, nie ma komu dostarczyć jedzenia, bo tam nikt nie mieszka. Sypialnia typu warszawski Tarchomin też się nie sprawdzi, bo w momencie gdy wszyscy są w pracy, nikt jedzenia nie zamówi. Nagle okazuje się, że optymalizujesz koszty, nie masz sali, nie masz wielkiej witryny, kluczowych rzeczy z perspektywy knajpy generujących wydatki – ale finalnie i tak nie jest to tanie miejsce.
Teraz, w Polsce i w ogóle w całej rozwiniętej Europie, nieruchomości są drogie – i zakup, i najem. Masz wysoki koszt pracownika. Dlatego postawienie rentownego ghost kitchen jest bardzo trudne i większość, która tego próbowała – poległa. To zjawisko widać też na zbliżonym segmencie: e-grocery, e-commerce, czyli usługach typu Lisek. Dwa lata temu było jeszcze pięciu graczy na rynku, dziś zostało tylko dwóch. W Rebel Tang od początku nie byliśmy entuzjastami modelu ghost kitchen/dark kitchen.
To na czym polega wasza współpraca z restauracjami?
Stwierdziliśmy, że chcemy rynek akcelerować. W Polsce jest 70-80 tys. kuchni, które w teorii mogłyby gościć koncept wirtualnej restauracji. Dlatego zaczęliśmy tworzyć własne wirtualne marki, które dajemy restauratorom. Oczywiście możemy stworzyć dla kogoś unikalną wirtualną markę, ale jeśli ma mniej niż co najmniej kilkanaście kuchni, to nie ma sensu. Ilość czasu, który poświęcam na stworzenie wirtualnej marki w jednej lokalizacji czy w dwudziestu, jest taka sama.
Z iloma kuchniami już współpracujecie?
W Polsce z setką lokali i każdego tygodnia otwieramy kolejne, dodatkowo działamy jeszcze w Ukrainie i na Cyprze, gdzie mamy kilkunastu partnerów. W Polsce możemy współpracować z około 1200 kuchni, taki widzimy aktualnie potencjał. On będzie z czasem rósł. Mamy siłę do zmiany status quo rynku, bo jeśli w danym mieście czy miasteczku funkcjonuje restauracja X, to współpraca z Rebel Tang będzie dla niej dodatkowym przychodem – pytanie tylko, czy będzie tam możliwość zrealizowania dostawy do zamawiającego.
A restaurator sam nie może sobie stworzyć wirtualnej marki, skoro już i tak prowadzi własną restaurację? To aż tak skomplikowane?
Teoretycznie, z perspektywy restauratora, stworzenie sub-brandu, pod-marki, nie jest szczególnym wyzwaniem. Schody zaczynają się później. Na polskim rynku masz pięć platform do zamawiania jedzenia. Nasz rynek dostaw jest niedojrzały, a na niedojrzałym rynku pracuje się trudno. Nie ma właściwej odpowiedzi, która z platform jest najlepsza, więc trzeba zarządzić obecnością swojej restauracji na wszystkich.
Wyobraź sobie. Chcesz, żeby twoja dostawa była najlepiej rozegrana, ale w twoim mieście jedzenie dostarczają: Wolt, Glovo, Bolt, Uber Eats, Pyszne.pl. Powiedzmy, że decydujesz się na współpracę z jedną z tych platform, bo ci się subiektywnie podoba najbardziej. W tej sytuacji automatycznie rezygnujesz z 80 proc. użytkowników, którzy mogą u ciebie zamówić jedzenie. A jak postawisz na złą platformę w złym miejscu, może nawet z 90 proc. Jeśli chcesz być uczestnikiem rynku dostaw jedzenia, powinnaś być dostępna na każdej platformie, bo na każdej z nich są aktywni użytkownicy. To się ładnie nazywa: wielokanałowe dotarcie do użytkowników.
Brzmi jak spore wyzwanie.
Tak. Na każdej platformie masz inną prowizję, inny koszt transakcji. Jeśli chciałabyś działać w jakikolwiek sensowny marketingowo sposób – przez promocję czy pozycjonowanie – każda z tych platform ma na to inne modele, inne ceny, które połączone z prowizją platformy składają się na wspólny koszt pozyskania transakcji. Tymczasem restaurator ma na głowie prowadzenie wcale nieprostego biznesu, więc pytanie: czy ma na to czas, przestrzeń i know-how? I pracowników, którzy to potrafią zrobić. Bo moim zdaniem, to ruletka. Już samo wyzwanie operacyjne jeść dość spore, bo masz pięć tabletów. Wyobraź sobie, że kończy ci się produkt i musisz pamiętać o tym, żeby na pięciu tabletach, czyli na pięciu platformach ten produkt wyłączyć, bo jak ktoś go zamówi, to mu odrzuci zamówienie. A gdy się zaopatrzysz, musisz pamiętać, żeby go ponownie wszędzie włączyć. To wiele mikro procesów o których musisz pamiętać, a to ma bezpośredni wpływ na Twoje zamówienia.
Do tego, od czasu do czasu, robi ci się gastro-tabaka. Nie jesteś w stanie obsłużyć zamówień w dostawie. Musisz wyłączyć pięć tabletów, a później włączyć. Szansa, że któryś z nich zgubi wi-fi jest spora. Trzeba pamiętać, że ta piątka musi być cały czas naładowana, bo jak nie, to się wyłączy, a jak się wyłączy, to zniknie z platformy. Czasem przy wyłączonym tablecie zamówienia mogą wpadać, bo nie wyłączyliśmy wcześniej swojego lokalu, a Ty o tym nie wiesz, bo masz niedziałający tablet. Myślisz sobie, że w tej sytuacji łatwiej byłoby skorzystać z technologii, która to konsoliduje. Różni dostawcy technologii dają tę możliwość, ale dodatkowo ponosisz koszt. Musisz wykupić technologię, zainstalować, nauczyć się jej używać. Wyzwań jest sporo. A na koniec dnia i tak wszystko sprowadza się do tego, że każda z platform ma swoje algorytmy, które mierzą różne parametry i na tej podstawie decydują o popularności twojej restauracji.
Jak to działa?
Jeśli restauracja nie jest wsparta płatnym pozycjonowaniem, to algorytm decyduje o jej pozycji w platformie. Wpłyną na nią: odległość kuchni od potencjalnego zamawiającego, prędkość akceptacji zamówienia, czas jego przygotowania. Bardzo istotny jest również rating za Twoje historyczne zamówienia.
A co jest największym grzechem dla algorytmu?
Odmówienie realizacji zamówienia, gdy aplikacja automatycznie pobiera za nie pieniądze. Można to porównać do sytuacji, gdy wchodzisz do knajpy, zamawiasz danie, już cieknie ci ślinka, a kelner mówi: „jednak nie, jednak pani dziś nie obsłużymy, a pieniądze to Pani przelejemy zwrotnie w ciągu dwóch tygodni”. Z poziomu algorytmu niewybaczalna jest też deklaracja restauracji mijająca się z prawdę: miała przyjmować zamówienia od 12 do 22, ale z jakiegoś powodu zapomnieli się włączyć albo mają tabakę i się wyłączają. To jest ten moment, gdy przychodzisz do knajpy, wiesz, że powinna być otwarta, a tam wisi karteczka: „dziś nieczynne” .
Zarządzanie tym wszystkim jest dużym wyzwaniem. Warto iść w dostawy, ale wszystko nie jest tak proste jakby się wydawało na pierwszy rzut oka.
Jaka jest tu rola twojej firmy, realna pomoc?
Dajemy restauracjom jedną z naszych wirtualnych marek: Holy Taco, Mniamciu, ProKuratura, Rano Podano, Vito Calzone lub Grube Pierogi. Markę dla restauracji dobieramy tak, żeby była najbliższa menu, które restauracja ma u siebie – właścicielowi indyjskiej knajpy nie wciskamy marki z kuchnią polską. Niezależnie od tego czy restaurator gości naszą wirtualną restaurację – czy nie, zapłaci tyle samo za czynsz, za prąd i tyle samo kucharzowi. Jedynym kosztem zmiennym jest potrzeba zatowarowania większej ilości produktów, na których i tak zarobi realizując zamówienia.
W naszym procesie onboardingowym prowadzimy restaurację za rękę przez wszystkie kroki. Dajemy restauratorowi przewodnik operacyjny, receptury, szkolimy jego zespół, pomagamy mu się zatowarować, selekcjonujemy produkty, które należy zamówić. Pracownik restauracji dostaje od nas tablet. Najważniejsze informacje, które wymagają akcji, to: przygotuj zamówienie, które składa się z tych potraw i wydaj je kurierowi. On nawet nie musi się martwić tym, który to będzie kurier, nie musi do niego dzwonić – nasza technologia to wszystko zautomatyzuje. Mało tego, pozycjonowanie, marketing – to też robimy. Mamy algorytmy, które pozwalają nam decydować jakie działania i gdzie prowadzić, żeby to wszystko było skuteczne.
Wychodzimy z założenia, że nasz partner powinien skupić się na tym, co robi najlepiej i na niczym więcej. Całą resztę na barki bierzemy my.
*Marek Cynowski – współzałożyciel Rebel Tang, firmy będącej operatorem sieci wirtualnych restauracji. Entuzjasta cyfrowej rewolucji, z zaangażowaniem tworzy i zarządza innowacjami, koncentrując się na wykorzystaniu najnowszych trendów oraz technologii w osiąganiu celów biznesowych. Doświadczenie zdobywał zarówno w Polsce jak i za granicą, w przeszłości związany z firmami Groupon, Poczta Polska, SetniOne.