Pytamy Beatę Jaworską, foodservice category & marketing manager w Kraft Heinz Foodservice, odpowiedzialną za biznes produktów pod marką Heinz i Pudliszki dla gastronomii oraz Pawła Biskupskiego, szefa kuchni w Kraft Heinz Foodservice Polska.
Made For Restaurant: Zróbmy małe intro. Marka Heinz istnieje na rynku amerykańskim od 1869 roku. Z małej firmy z Pittsburgha, producenta chrzanu wg przepisu mamy Henry’ego J. Heinza, a kilkanaście lat później także producenta ketchupu, na przestrzeni lat zmienia się w markę globalną, nie tylko spożywczą ale też lifestylową. W Polsce marka Heinz pojawia się w 1994 roku jako importer ketchupu, sosów, i fasolki w sosie pomidorowym. W roku 1997 firma Kraft Heinz kupuje polską fabrykę i markę Pudliszki, dzięki czemu znacznie rozszerza swoje możliwości. Cały czas się rozwijacie. Heinz jest bardzo lubianą marką – choć z drugiej strony jest też globalną korporacją, a to nieczęsto idzie w parze z sympatią.
Beata Jaworska: Nasze podejście do ludzi różni się od tego, jakie reprezentuje wiele korporacji. Wartości, którymi się kierujemy, nie są pustymi sloganami. To rezonujące w ludziach postawy. Jedna z nich: We dare to do better every day, mówi o przekraczaniu możliwości organizacji każdego dnia.
Paweł Biskupski: Kraft Heinz nie jest miejscem dla ludzi, którzy chcą odbębnić swoje i iść do domu – nie chodzi o to, żeby się bezmyślnie zaharowywać przez X godzin dziennie, a o to, żeby zastanowić się, jak osiągnąć lepszy efekt mniejszym kosztem, jak wprowadzić z sukcesem kolejne innowacje na rynek, jak zaszczepić nasze emocje i wartości marki kolejnym grupom konsumentów.
Beata Jaworska: Kolejna wewnętrzna zasada w Heinz: We own it. Każdy z nas ma własną „piaskownicę”, w której stara się pracować tak, jakby należała do niego. To ta dana osoba jest ekspertem w swoim obszarze i ma szanse proponować co zrobić, żeby osiągnąć stawiane przed nią cele. To rodzi duże poczucie odpowiedzialności, proaktywności i satysfkacji.
Jeśli chodzi o postawę wobec naszych klientów, We are consumer obsessed. Każdego dnia wchodzimy w „buty” danej grupy docelowej, sięgamy do głębi potrzeb. W ten sposób, ciągle szukając możliwości na robienie zwykłych rzeczy niezwykle dobrze, będąc autentycznym i bliskim konsumentowi, stajemy się love brand, marką którą kochają klienci.
Pogadajmy o emocjach. Gdy czytam oficjalną narrację marki, tą historyczną, mam przed oczami mądrego biznesmena i ciepłego człowieka, Henry’ego Heinza, który rozpoczyna produkcję na podstawie przepisu swojej matki. Mamy tam: tradycję, ciepło, rodzinę, poczucie bezpieczeństwa, bliskość, równość, altruizm. Dobrze to czytam, to jest emocjonalny fundament marki?
Beata Jaworska: Zgadza się, ale to nie jest całość fundamentu. Henry Heinz był przede wszystkim pewny siebie, nie bał się przekraczania zastałych standardów. Gdy wpadło mu coś do głowy, siłą wiary w sens tego pomysłu, powodował że ludzie zaczynali czuć podobnie, zarażał ich wizją.
Naszym motto przewodnim jest Let’s make life delicious, ono prowadzi nas w nieustannym procesie innowacji. Heinz np. jako pierwszy odwrócił swój ketchup do góry nogami umożliwiając łatwiejsze dozowanie produktu i wykorzystanie do ostatniej kropli. Od początku działania marketingowe opierały się na zauważaniu potrzeb. Osobiście uważam, że tak właśnie buduje się solidny fundament marki: żeby coś było autentyczne, musisz znaleźć insight, zrozumieć potrzeby, motywacje i zachowania grupy docelowej.
Kiedy Heinz zaczął szukać tej narracji pod włos, trochę ironizującej, którą kojarzymy ze współczesnych reklam?
Beata Jaworska: Moim zdaniem od samego początku ją miał, bo Heinz taki był: pod włos, nieco szalony. Gdy spodobało mu się, że sklep obuwniczy reklamuje się sloganem: „mamy tyle i tyle modeli butów”, on wymyślił sobie, że stworzy 57 rodzajów sosów i tak się będzie reklamować. Nie dlatego, że 57 to jakaś istotna marketingowo liczba poparta badaniami rynkowymi – wybrał ją, bo ulubioną cyfrą jego żony było 5, a jego ulubioną cyfrą – 7. Wystarczy, o ile umiesz to później sprzedać.
Współcześnie marka, mając w DNA to szaleństwo Heinza, kontynuuje swój dowcipny, odważny i nietypowy przekaz wyznaczający trendy. Mamy reklamę, w trakcie której Ed Sheeran zalewa fine diningowy talerz w „sztywnej” restauracji ketchupem Heinz wyjętym z plecaka ku przerażeniu wszystkich na sali; w innych mamy polewanie naszym ketchupem pizzy czy sushi; jest reklama podczas której goście domówki stukają w wizjer drzwi butelką ketchupu Heinz, tak jak się stuka butelką wina – chcą być pewni, że na kolacji u znajomych będą mieć swój ukochany ketchup. Przekaz każdej z tych reklam jest podobny: to ty jesteś panem tego, jak chcesz jeść i nikomu nic do tego. Heinz to wolność wyboru, autentyczność, swoboda wyrażania siebie ale też wysoka jakość i smak. Nie bez kozery Heinz jest ketchupem zatwierdzonym przez NASA, który leci w kosmos czy ketchupem zaakceptowanym przez brytyjską rodzinę królewską, jedynym, który pojawia się na ich stole. To jest wyraz irrational love, która na świecie jest już mocno obecna wokół marki, Heinz ma ogromną rzeszę wyznawców, jest kultowy. It has to be Heinz! W Polsce to dopiero się zaczyna, na rynku są inne, silne marki, do których Polacy są przywiązani. Początek tej irracjonalnej miłości widać za to w burgerowniach, zwłaszcza tych objętych programem Heinz Selection, których w Polsce mamy już 17.
Na czym on polega?
Beata Jaworska: Heinz Selection jest programem wyróżniającym najlepsze burgerowe restauracje prowadzone z pasją. Obecnie objęliśmy nim 400 burgerowni z 22 krajów na całym świecie i ta liczba ciągle rośnie. Heinz Selection jest drogowskazem dla wszystkich miłośników burgerów szukających smaku z najwyższej półki. Burger Masterzy muszą się bardzo postarać, żeby dostać nasze odznaczenie, za którym idzie nasz amerykański sznyt i niekonwencjonalny storytelling.
Wracając jeszcze do emocji, które budują kultową markę: jak przekaz marketingowy Heinza różni się od obszaru kulturowego? Z jakiegoś powodu reklama, która leci Stanach (np. wkładanie saszetki z ketchupem do kieszeni zmarłego dziadka w trakcie pogrzebu, żeby miał przy sobie na zawsze swój ukochany Heinz) nie jest puszczana w polskiej telewizji.
Beata Jaworska: Zawsze trzeba oszacować, na ile możesz sobie pozwolić w realiach danego rynku. Każda nasza reklama jest oparta na insightach, musi rezonować w odpowiednio dużej grupie docelowej. Jeśli przekaz jest letni, jeśli nie powoduje, że ludzie z grupy docelowej się z nim utożsamiają, jeśli nie wywołuje w nich reakcji emocjonalnej – nie ma sensu. Z drugiej strony nie można przesadzić. W oparciu o insighty należy wyczuć, gdzie kończy się ironia, żart, dostępna kulturowo prowokacja z puszczeniem oka do klienta – a zaczyna profanacja, która będzie niezrozumiała lub zniechęci.
Niedawno zastanawialiśmy się, jak w Polsce będzie rezonować reklama Heinza, którym polewa się pizzę. Dla wielu Polaków używanie ketchupu do pizzy jest normalne, z kolei w świecie gastro polewanie pizzy neapolitańskiej ketchupem jest niemal świętokradztwem. Ostatecznie reklama poszła w telewizji, bo Polacy dyskutują na ten temat, czasem się nawet pokłócą – a jak się kłócą, to znaczy, że są emocje.
Gdybyście mogli stworzyć pięć punktów na podsumowanie: jak wzbudzić emocje, które zrobią z restauracji kultową markę?
Beata Jaworska: Fundamentem są prawda i autentyczność, rozumiane jako bycie na wskroś zgodnym z tym, jak chcesz zdefiniować markę i jaka jest twoja tożsamość. Jeśli kochasz różowy kolor i dlatego chcesz malować świat na różowo: serwuj różowe jedzenie, miej różową folię w oknach. Ale to zadziała tylko wtedy, jeśli róż jest na wskroś twój. Przemyśl, zrób badania – co jest dla ciebie autentyczne? Marka Heinz też bada w jakie kategorie może wejść, gdzie ma społeczne zaufanie i jest postrzegana jako „prawdziwa”.
Paweł Biskupski: Po drugie – jakość. Restauracja musi mieć smak w każdym tego słowa znaczeniu. Zawsze stosuję zasadę, że nie dam komuś dania, którego sam bym nie zjadł i zawsze powtarzam to swoim kucharzom: „Jeśli tobie smakuje, naszym gościom też będzie smakowało”. Jeśli serwujesz na talerzu to, co sam chciałbyś zjeść, jeśli korzystasz z dobrych, pełnowartościowych produktów, to się obroni.
Beata Jaworska: Po trzecie – ma być jakoś, nie byle jakoś. Restauracja powinna posiadać konkretną energię, budowaną w sposób przemyślany. Dobrze zadać sobie pytanie: co gość ma wspominać po wizycie w moim lokalu? Co w nim zostanie, co ma go zachwycić, o czym opowie znajomym? Z drugiej strony – to nie tak, że musisz koniecznie wszystkim się podobać. Jeśli lokal stara się być dla każdego, najprawdopodobniej będzie do nikogo.
Po czwarte – to my jesteśmy dla ludzi, nie ludzie dla nas. Istnieją miejsca, które ludzi „tresują”, narzucają im, jacy mają być, a to chyba nie o to chodzi.
To się z kolei przekłada na piąty, ostatni krok – gościnność. Mówiąc z punktu widzenia gościa, który chce się czuć ugoszczony: jeśli zdarza się tabaka, niech kelnerka złapie choćby wzrokowy kontakt z osobami przy stoliku, które czekają na zamówienie. Wtedy gość poczuje, że nie jest zapomniany.
Paweł Biskupski: Każdy pracownik restauracji musi traktować każdego gościa restauracji tak, jak gościa w swoim domu. Do restauracji wracamy, żeby poprawić sobie samopoczucie, żeby doświadczyć miłej atmosfery, żeby poczuć się wyczekiwanym, mile widzianym.
Beata Jaworska: Ta gościnność powinna też być widoczna na talerzu. Gdy proszę np. o sposób podania sosu tak, jak lubię i kelner wsłucha się w moją prośbę a kuchnia ją spełni, wyzwoli to we mnie dużo dobrych emocji, które spowodują, że dużo chętniej wrócę. Pamiętajmy, że jemy po swojemu i po to, żeby było nam dobrze. Taki jest też przekaz marki Heinz.
Beata Jaworska – Foodservice Category & Marketing Manager w KraftHeinz Foodservice, od prawie 2 lat odpowiedzialna za biznes produktów pod marką HEINZ i PUDLISZKI dla gastronomii. Wcześniej, przez ponad 12 lat w NESTLE Professional, prowadziła Kategorie Kulinarne, Wytrawne i Słodkie. Swoją karierę konsekwentnie kieruje w oparciu o FOOD – zaczynając od studiów z zakresu Technologii Żywności i Żywienia Człowieka na SGGW, roku na Wydziale LIFE University of Copenhagen – łączy wiedzę techniczną ze skupieniem na potrzebach i wyzwaniach klientów, starając się im sprostać pracując dla największych gigantów branży FMCG, w części biznesu skierowanego do gastronomii.
Kto miał okazję ją poznać ten wie, że to „kobieta petarda”, która czuje powołanie do rzeczy, które niełatwo jest „ugryźć”; jest pasjonatką gastro, której rozwój stara się wspierać poprzez różne projekty.
Jest m.in. organizatorką polskiej edycji globalnego programu HEINZ Selection, wyróżniającego najlepsze burgerowe restauracje na świecie, których już druga edycja odbyła się 21.03.2024 na Gastrotargach SMAKKi.
Paweł Biskupski – Jego motto w pracy: „nigdy nie za serwuję czegoś, czego sam bym nie zjadł”. Posiada 20-letnie doświadczenie w gastronomii. Skończył szkołę gastronomiczną we Wrocławiu. Pierwsze doświadczenie zdobywał we wrocławskich hotelach i restauracjach, następnie spędził 5 lat w Hiszpanii zdobywając doświadczenie w wielu prestiżowych miejscach serwujących tradycyjne dania kuchni śródziemnomorskiej. Po powrocie do Polski zdobywał doświadczenia w topowych Warszawskich lokalach. Następnie przez wiele lat był związany z siecią restauracji hotelowych jako szef kuchni oraz szef sieciowy. Jest certyfikowanym sędzią KCBS, jurorem konkursów kulinarnych w Polsce oraz wykładowcą w szkołach gastronomicznych. Lubi odkrywać nowe smaki łącząc tradycyjną kuchnię polską z południowo europejską. W wolnym czasie pracuje z młodzieżą, zarażając ich pasją do gotowania.
Paweł od 2 lat w Kraft Heinz odpowiada za szkolenia kulinarne oraz budowę konceptów kulinarnych z kluczowymi klientami. Ściśle współpracuje z lokalnym działem badawczo-rozwojowym nad rozwojem produktów. Tworzy niekonwencjonalne receptury i przepisy na wykorzystanie produktów Heinz oraz Pudliszki, które idą w parze z nowymi trendami.